當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->知識(shí)管理-->詳細(xì)內(nèi)容 企業(yè)的CRM能力 作者：佚名 日期：2001-9-4 字體：[大] [中] [小]

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中國的，不僅有技術(shù)上的新名詞，同時(shí)還有很多管理上的新概念。企業(yè)的CRM能力就是其中的一個(gè)。世界上一些知名的咨詢公司都有關(guān)于企業(yè)CRM能力概念的詮釋。

---來自全球?qū)嵤〤RM的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)文化的變革是實(shí)施CRM成敗的關(guān)鍵因素。對(duì)中國的絕大多數(shù)企業(yè)來講，當(dāng)前的重中之重是提升企業(yè)的CRM能力，而不是僅僅買一套CRM軟件。CRM系統(tǒng)實(shí)質(zhì)上就是將企業(yè)有關(guān)市場(chǎng)營銷、銷售和服務(wù)等業(yè)務(wù)流程固化到一個(gè)IT的系統(tǒng)之中。CRM所包含的內(nèi)容非常多，通過不同的模塊來處理不同的業(yè)務(wù)流程。例如CRM領(lǐng)域的領(lǐng)先者Siebel公司，其CRM產(chǎn)品多達(dá)14種，共計(jì)140多個(gè)模塊，覆蓋11
個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。

---實(shí)施CRM系統(tǒng)的本身不是目的，那么什么是目的呢？借助CRM系統(tǒng)完成以往靠人工為主的傳統(tǒng)管理辦法無法實(shí)現(xiàn)的功能，更進(jìn)一步拓展和優(yōu)化CRM能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤最大化才是目的。

---什么是CRM能力

---CRM能力反映在與客戶所有的交互過程之中，反映在洞察了解客戶為中心的CRM戰(zhàn)略之中，同時(shí)也反映在企業(yè)的文化當(dāng)中。2000年，埃森哲咨詢公司在全球范圍內(nèi)對(duì)200多家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，并把CRM能力分解成為54種具體能力。根據(jù)CRM能力的不同，埃森哲將這些企業(yè)進(jìn)行了劃分：CRM能力落后的企業(yè)；CRM能力中等的企業(yè)以及CRM能力相當(dāng)強(qiáng)的企業(yè)。

---通過對(duì)CRM能力與銷售回報(bào)相聯(lián)系的研究發(fā)現(xiàn)，CRM能力落后的企業(yè)，它的銷售回報(bào)是－1%；CRM能力比較平均的企業(yè)，其銷售回報(bào)是13%；CRM能力領(lǐng)先的企業(yè)，它的銷售回報(bào)可以達(dá)到33%。

---在所有的54種CRM能力當(dāng)中，排在前10位的能力作用比較大，占到50%以上的銷售回報(bào)是通過這前10種能力來完成的。埃森哲咨詢公司在其《企業(yè)CRM能力價(jià)值調(diào)查分析報(bào)告2000》中列舉了10種最為關(guān)鍵的CRM能力：

---1.了解客戶對(duì)企業(yè)的利潤價(jià)值；
---2.建立有效的客戶服務(wù)系統(tǒng)；
---3.戰(zhàn)略性地管理企業(yè)大客戶；
---4.有效地利用在服務(wù)中獲得的客戶信息；
---5.主動(dòng)地確定客戶的問題并溝通解決辦法；
---6.通過客戶教育來防止客戶共同的問題；
---7.吸引、培養(yǎng)并保留最優(yōu)秀的銷售人員；
---8.把產(chǎn)品價(jià)值清晰地表達(dá)出來；
---9.實(shí)施有效的品牌、廣告和促銷戰(zhàn)略；
---10.對(duì)服務(wù)人員實(shí)行公平的待遇與獎(jiǎng)勵(lì)。

---普華永道咨詢公司也非常注重對(duì)CRM的研究，全公司先后發(fā)表過4000多篇關(guān)于CRM的論文，出版過30多部關(guān)于CRM的專著。普華永道首席顧問張蔚云認(rèn)為，應(yīng)該從下列幾個(gè)方面來衡量企業(yè)CRM能力的指標(biāo)：

---1.企業(yè)是不是把客戶的信息作為戰(zhàn)略性的資產(chǎn)來管理？
---2.企業(yè)是否評(píng)估客戶持續(xù)的價(jià)值？
---3.企業(yè)如何滿足和定義客戶的期望？
---4.企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是否與客戶的價(jià)值相匹配？
---5.企業(yè)是否進(jìn)行了跨部門或跨分支機(jī)構(gòu)的集成？
---6.企業(yè)是否主動(dòng)地管理客戶體驗(yàn)？

---在對(duì)這一問題的研究過程中，筆者注意到中國的企業(yè)家也有關(guān)于這方面的論述。

---談到企業(yè)核心競(jìng)爭能力時(shí)，海爾集團(tuán)CEO張瑞敏指出：“核心技術(shù)不等于核心競(jìng)爭能力。Intel生產(chǎn)芯片，是電腦的核心部件，但其核心能力不如Dell強(qiáng)。波音有核心能力，但最核心的部件是飛機(jī)引擎，來自通用電氣公司。核心競(jìng)爭能力并不在于你必須有一個(gè)零部件，更多意味著你有沒有抓住市場(chǎng)用戶的資源，能不能獲得用戶對(duì)你企業(yè)的忠誠度。如果能，那就是市場(chǎng)競(jìng)爭力，核心競(jìng) 爭力。”就其實(shí)質(zhì)而言，張瑞敏指出的企業(yè)核心競(jìng)爭力就是企業(yè)的CRM能力，這也是筆者了解到的迄今為止中國企業(yè)家關(guān)于CRM能力最為科學(xué)的表述。

---評(píng)估企業(yè)的CRM能力

---積極地對(duì)企業(yè)目前的CRM能力進(jìn)行評(píng)估，然后進(jìn)行相應(yīng)的轉(zhuǎn)化和變革，是改變中國企業(yè)管理落后的現(xiàn)狀，提升企業(yè)市場(chǎng)核心競(jìng)爭能力的一條必由之路。通過評(píng)估可以讓企業(yè)清楚地知道自己的問題所在，哪些問題是通過技術(shù)可以解決的，哪些問題是需要轉(zhuǎn)換觀念才能解決的，哪些問題是細(xì)化流程可以解決的，哪些問題是需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整才能夠解決的。只有將這些問題解決了以后，CRM系統(tǒng)實(shí)施起來才會(huì)速度快，才會(huì)有效果，才能盡快取得投資回報(bào)。CRM是一個(gè)只有逗號(hào)，沒有句號(hào)的的項(xiàng)目。企業(yè)CRM能力的提高是一個(gè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭變化不斷調(diào)整的漸變過程。在信息化社會(huì)的今天，提高CRM能力需要CRM軟件系統(tǒng)作為支撐。

---普華永道將企業(yè)CRM能力高的企業(yè)稱作為“市場(chǎng)智能企業(yè)”，并根據(jù)多年的經(jīng)驗(yàn)提出了實(shí)現(xiàn)“市場(chǎng)智能企業(yè)”的商業(yè)模型，以幫助企業(yè)提升CRM能力，延長客戶的生命周期，取得更好的效益。在“市場(chǎng)智能企業(yè)”之中，企業(yè)以全新的視角和觀念來看待自己與客戶的關(guān)系，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等都要以客戶為中心來進(jìn)行變革。

---那么，什么樣的企業(yè)才是“市場(chǎng)智能企業(yè)”呢？張蔚云這樣看待這一問題: “例如，A公司是一家從事金融業(yè)務(wù)的企業(yè)，根據(jù)某一特定客戶的需求向其提供相應(yīng)的服務(wù)，這些服務(wù)的內(nèi)容包括貨幣市場(chǎng)基金、家庭生命和財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、共同基金投資、信用卡業(yè)務(wù)以及家庭貸款業(yè)務(wù)等等。這位客戶經(jīng)常出差，所以不能夠及時(shí)付清信用卡賬單。由于這一客戶狀態(tài)被清晰地記錄在系統(tǒng)之中，而且又能夠在不同的部門實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享，信用卡部可以清楚地知道客戶沒有付清賬單的原因，而不是像過去那樣只要客戶沒有付清賬單，就打電話通知客戶，稱其惡意透支。A公司同時(shí)還不斷地了解和研究該客戶的喜好，根據(jù)了解到的這些信息，向客戶提供購買房產(chǎn)和汽車租賃服務(wù)，并主動(dòng)地告訴客戶有關(guān)購買第二套房產(chǎn)對(duì)稅收的影響，以及如何辦理二次貸款等等。當(dāng)利息上調(diào)時(shí)，A公司還會(huì)主動(dòng)地詢問客戶現(xiàn)在的貸款是否還要繼續(xù)下去；根據(jù)客戶家庭子女的情況，A公司及時(shí)地向客戶子女提供大學(xué)貸款項(xiàng)目。所有這些聯(lián)系都通過電子郵件來進(jìn)行，在沒有得到客戶許可的情況下，A公司從來不打電話給這個(gè)客戶。在這個(gè)例子中，A公司很好地在合適的地點(diǎn)，通過合適的方法，向客戶提供了他所需要的服務(wù)。在客戶看來，這些服務(wù)和產(chǎn)品完全是針對(duì)自己的需要，是個(gè)性化的。在這個(gè)過程中，A公司通過成功管理客戶延長了客戶的生命周期。這個(gè)A公司就是一家‘市場(chǎng)智能企業(yè)’。”

---這個(gè)“市場(chǎng)智能企業(yè)”的例子，聽了讓人感到非常興奮。如果中國的企業(yè)都能夠這樣做的話，我們根本就不怕競(jìng)爭，根本就不怕加入WTO。然而令人遺憾的是，放眼國內(nèi)，還很難找到這樣一家“市場(chǎng)智能企業(yè)”。誠然，目前中國企業(yè)的管理狀況普遍不佳，距離“市場(chǎng)智能企業(yè)”的要求可能還十分遙遠(yuǎn)，但是具體到個(gè)別企業(yè)而言，還是有很多在積極地朝著這個(gè)方向作不懈的努力。

---提升企業(yè)的CRM能力

---“以客戶為中心”是目前使用頻率最高的詞匯之一。能夠?qū)ⅰ耙钥蛻魹橹行摹边@句口號(hào)固化到企業(yè)的業(yè)務(wù)流程之中，使其變成為日常業(yè)務(wù)活動(dòng)的組成部分，進(jìn)而提升客戶滿意度與忠誠度，是企業(yè)非常關(guān)心的問題�！耙钥蛻魹橹行摹笔且环N理念，按照一個(gè)邏輯的順序來排列，首先是理念變?yōu)樾膭?dòng)（通過理念的灌輸，讓人們能夠從心里接受這一理念），其次是心動(dòng)變?yōu)樾袆?dòng)（人們將所接受的理念付諸實(shí)際行動(dòng)）。由于各種主客觀原因的存在，人們對(duì)這一理念的理解難以做到整齊劃一，最終導(dǎo)致在行動(dòng)上出現(xiàn)很大的差異。如同魯迅對(duì)紅樓夢(mèng)所言——一部紅樓夢(mèng)，才子看到纏綿，革命家看到排滿。由于圍繞“以客戶為中心”所進(jìn)行的各種活動(dòng)無法標(biāo)準(zhǔn)化，活動(dòng)效果也難以進(jìn)行量化的評(píng)估，因此，這一理念給人的感覺始終是停留在口號(hào)上。

---管理界廣為流傳著一句箴言：“如果你不能度量它，你就不能管理它�！睅啄暌郧�，筆者曾經(jīng)在南方某市的電信企業(yè)做過“客戶滿意100”的活動(dòng)（至今仍然有很多電信企業(yè)在重復(fù)這個(gè)故事）。當(dāng)時(shí)活動(dòng)舉辦得轟轟烈烈，耗資頗多，然而活動(dòng)的效果卻無法不斷延續(xù)。后來筆者對(duì)這一問題進(jìn)行過研究，然而始終沒有找到解決方案。今天如果有機(jī)會(huì)再去做“客戶滿意100”活動(dòng)的話，筆者就會(huì)選擇CRM系統(tǒng)作為操作的平臺(tái)，由系統(tǒng)去指導(dǎo)和監(jiān)控客戶的滿意度。由于CRM系統(tǒng)就是按照“以客戶為中心”的理念將營銷、銷售、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的流程固化到IT系統(tǒng)之中，從而使得過去難以標(biāo)準(zhǔn)化與量化的活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和量化，使得以往讓人感到只是口號(hào)的“以客戶為中心”，真正變成為一些企業(yè)每日每時(shí)的具體行動(dòng)。

---由于工作原因，筆者需要經(jīng)常奔波于一些城市之間，因此也經(jīng)常用“以客戶為中心”的視角觀察這些城市機(jī)場(chǎng)的服務(wù)。如今的北京首都機(jī)場(chǎng)發(fā)生了深刻的變革，乘客再也不需要拉著行李東奔西走尋找更換登機(jī)牌的柜臺(tái)了——現(xiàn)在任何一個(gè)柜臺(tái)都可以辦理任何一個(gè)航班的登機(jī)牌以及行李托運(yùn)手續(xù)。支撐北京首都機(jī)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”變革的基礎(chǔ)是什么呢？是IT技術(shù)的應(yīng)用，沒有IT技術(shù)的支撐，這種變革是不可能實(shí)現(xiàn)的。每一個(gè)柜臺(tái)都可以更換每一航班的登機(jī)牌，比以往專門的柜臺(tái)更換對(duì)應(yīng)的航班登機(jī)牌對(duì)IT系統(tǒng)提出了更高的要求，無論是系統(tǒng)的復(fù)雜性還是數(shù)據(jù)庫海量信息處理的能力，都是以往不能相比的。這套系統(tǒng)中同時(shí)還運(yùn)行貨運(yùn)系統(tǒng)（查詢、制運(yùn)單、制艙單等功能）、財(cái)務(wù)系統(tǒng)、常旅客系統(tǒng)、運(yùn)行管理系統(tǒng)、電子郵件系統(tǒng)、行李處理系統(tǒng)以及行李傳送系統(tǒng)等等。

---“以客戶為中心”也是眾多銀行的宣傳品中經(jīng)常提及的理念。凡是與銀行打過交道的人都知道，銀行的柜臺(tái)服務(wù)分為對(duì)公業(yè)務(wù)與對(duì)私業(yè)務(wù)兩類，對(duì)公的柜臺(tái)辦理企業(yè)、機(jī)關(guān)單位的業(yè)務(wù)，對(duì)私的柜臺(tái)辦理對(duì)老百姓個(gè)人的儲(chǔ)蓄存取款業(yè)務(wù)。我們經(jīng)�？吹竭@樣的場(chǎng)景：對(duì)私業(yè)務(wù)柜臺(tái)前面的儲(chǔ)戶已經(jīng)排成長隊(duì)，對(duì)公業(yè)務(wù)的柜臺(tái)雖門可羅雀卻也不伸手相助。是什么原因造成如此狀態(tài)？是銀行員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)不強(qiáng)烈，還是銀行的領(lǐng)導(dǎo)安排工作不得力？其實(shí)都不是。原因在于沒有一個(gè)成熟的IT系統(tǒng)來支撐“以客戶為中心”的理念。現(xiàn)在，深圳的有些銀行已經(jīng)將過去不同的柜臺(tái)接待不同客戶的做法徹底摒棄，推出了“一柜通”服務(wù)——不管辦理對(duì)公業(yè)務(wù)，還是辦理對(duì)私業(yè)務(wù)，都可以在一個(gè)柜臺(tái)上完成，有效地提高了對(duì)客戶的服務(wù)能力，增強(qiáng)了客戶的滿意度。

---今天，對(duì)中國的廣大企業(yè)來講，企業(yè)的CRM能力可能是一個(gè)新的管理概念。然而細(xì)細(xì)一想我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這一理念所包含的內(nèi)容都是似曾相識(shí)的，因?yàn)楹芏鄡?nèi)容我們以往或多或少都曾經(jīng)做過，遺憾的是由于沒有相應(yīng)的IT系統(tǒng)做支持，所做的很多工作都逐漸地淡化了。

---對(duì)提升企業(yè)CRM能力有興趣的企業(yè)，不妨對(duì)照下面的問題，找找自己的差距。

---1. 你的銷售代表能否方便快速地獲取客戶服務(wù)、送貨和歷史交易的數(shù)據(jù)？
---2. 你的企業(yè)是否量化每個(gè)客戶的盈利貢獻(xiàn)？
---3. 你的企業(yè)是否利用客戶信息為銷售和市場(chǎng)活動(dòng)服務(wù)？
---4. 你的企業(yè)是否將市場(chǎng)推廣活動(dòng)的結(jié)果用于銷售預(yù)測(cè)和生產(chǎn)計(jì)劃中？
---5. 你的企業(yè)是否獎(jiǎng)勵(lì)忠誠度高的客戶？
---6. 你是否量化市場(chǎng)活動(dòng)的效益？
---7. 客戶信息系統(tǒng)是否為企業(yè)的各個(gè)功能和環(huán)節(jié)所使用？
---8. 你知道你的客戶希望你通過什么方式與他聯(lián)絡(luò)嗎？
---9. 你的企業(yè)文化是以客戶為中心還是以產(chǎn)品為中心？
--10. 你的企業(yè)是否從不同的角度劃分客戶和潛在客戶？
--11. 你的企業(yè)的高層管理者是否支持向以客戶為中心轉(zhuǎn)變？